Barak Obama cloné par la publicité

La publicité exploite parfois la puissance des grands archétypes qui structurent l'imaginaire. Exemple: le détournement de "La Cène" de Leonard de Vinci.

Le plus souvent, elle recycle les stéréotypes proposés par le cinéma. Exemple: George Clooney dans les sketches  "Nespresso".

Elle puise maintenant dans l'actualité chaude des idées de clonage visuel. Exemple: le sosie de Barak Obama choisi par l'opticien Lens Crafters. Impossible d'invoquer le hasard.

Le modèle est un Afro-américain à peau claire, à peine plus jeune que le sénateur démocrate de l'Illinois. La ressemblance porte sur la structure osseuse et le modelé du visage, sur la forme des yeux, mais aussi sur le dessin de la bouche et le type de chevelure.

L'amalgame visuel a été obtenu grâce aux découvertes des sciences neurocognitives. Contrairement aux mots et aux objets, les visages font l'objet dans le cerveau d'un traitement spécial qui associe une forme générale et un trait particulier en négligeant les détails (1). Dans le cas de Barak Obama et de son clone publicitaire, la forme générale est celle du visage. L'inclinaison des orbites et le tracé des sourcils fournissent le trait particulier. Le sourire électoral du politicien est le détail qui n'a pas été retenu par la publicité mais qui n'empêche pas la ressemblance globale.

L'annonceur et son agence de publicité ont été extrêmement réactifs puisque l'aura médiatique du rival d'Hillary Clinton n'a pris de l'intensité que le 3 janvier après sa victoire aux primaires de l'Iowa. Portée par un emballement médiatique, l'image Obama véhicule des ingrédients psychosociologiques, comme la réussite sociale et l'aspiration au changement, qui intéressent les publicitaires. Ils seraient porteurs d'une attractivité - on ne peut pas encore parler de charisme - qui faciliterait l'identification de certains consommateurs à un type de "héros" américain préfiguré par Colin Powell et Condoleeza Rice.

Cependant, la surmédiatisation du sénateur peut ne pas durer jusqu'en novembre 2008. C'est pourquoi Lens Crafters et son agence ont développé leur amalgame sur internet, espace du temps réel. On pourrait d'ailleurs établir une relation entre la puissance d'une image et la durée des effets médiatiques: les archétypes éternels pour le papier et le cinéma, les stéréotypes pour la télévision et les clones pour le web.

(1) Neurosciences cognitives, ouvrage collectif, éditions DeBoeck université, 2001, pages 198 à 204.