23 septembre 2008
Sarkozy victime du goût prononcé de la publicité pour les longues jambes féminines
Nicolas Sarkozy passe - dans la presse française exclusivement - pour être un athlète complet de la communication. En réalité, il commet dans le domaine sensible et trop complexe pour lui de la communication visuelle, des erreurs qui confinent à la faute professionnelle grave.
Il aime ainsi se faire photographier en train de courir dans Manhattan. Cliché ringard pour "golden boy" des années quatre-vingt mais vieux phantasme de son ancienne épouse qui rêvait de "jogging dans Central Park". D'où cette photo récente destinée à taquiner Cécilia.
Cependant le petit Nicolas devrait savoir, s'il était vraiment un "homme de com", que la publicité valorise la longueur des jambes féminines. Or, en épousant Carla Bruni, il a hypothéqué ses petites jambes grassouillettes par une inévitable comparaison avec les longues jambes de l'ancien mannequin.
Le président ne devrait plus montrer ses jambes en même temps que celles de son épouse. Il devrait également cesser de grimacer en général et en particulier quand il essaie de trottiner à côté de son épouse dont la longue et gracieuse foulée est couronnée par un fin sourire de vénus botticellienne.
Si Sarkozy avait un peu de culture, il saurait que la publicité n'hésite pas à trafiquer les images pour que les jambes des dames soient encore plus longues que celles de Carla.
La dame en blanc, à gauche, sur le document publicitaire du Crédit coopératif attire le regard par la couleur de son tailleur, nettement plus visible que les tenues sombres des autres personnages, mais aussi par la longueur de ses jambes.
Dans l'imaginaire érotique masculin, les jambes féminines longues relèvent d'un stéréotype forgé par les romans policiers de la Série Noire, période James Hadley Chase. Ce stéréotype a été transformé en phantasme par le cinéma, catégorie "polar", période Lemmy Caution.
La publicité n'hésite pas à activer ce phantasme masculin en usant et en abusant parfois des facilités de la retouche numérique. Celle-ci ne sert pas seulement à faire disparaître les bourrelets élyséens. Elle permet aussi et surtout d'allonger le jarret, d'étirer la cuisse par injection de quelques pixels savamment dispersés, à seule fin d'euphoriser les mâles décideurs.
Dans le cas de la publicité pour le Crédit Coopératif, il y a un doute sur le caractère artificiel des jambes de la dame en blanc parce que la proportionnalité de ses autres composantes corporelles est à peu près respectée: les bras croisés semblent également très longs et la taille du visage correspond assez bien aux échasses posées sur des talons assez hauts. Et puis, il y a l'autre dame, plus dodue et plus petite, qui semble se porter garante de la sincérité de la photo. Admettons donc que l'expression "jambes interminables" si répandue dans la Série Noire, soit suggérée par un angle de contre-plongée qui allonge les éléments verticaux d'une image.
Rien de tel dans la publicité pour les hôtels Radisson. L'angle de la prise de vues est horizontal, à une hauteur conventionnelle de 1,73 m. C'est le point de vue de quelqu'un - un homme d'affaires par exemple - qui vient d'ouvrir la porte de sa chambre. En outre, quelque chose ne "colle" pas dans cette image: la tête de la prude créature au sourire quand même très ambivalent, cette est trop petite par rapport à des jambes qui ne sont même pas rehaussées par des hauts talons puisque la dame est assise.
Du coup, l'imaginaire masculin se met en veilleuse pour phantasmer, non plus sur des galbes, mais sur des mesures anatomiques très abstraites.Debout, cette jeune personne ne peut pas franchir une porte sans avoir à se courber.
Et l'on en vient à se demander ce qu'elle fait là, avec ses grandes jambes, flanquée d'un argumentaire en faveur du haut débit.
La réponse est dans le texte qui sussure un contrepoint à l'image. Il est évoque "une vue illimitée" - sur des jambes elles-mêmes illimitées, forcément - en précisant qu'un séjour dans un des hôtels Radisson est "aussi agréable que productif." Et on peut lire en bas à gauche et en anglais que les hôtels en question "aiment dire oui".
Difficile de croire que des pixels auraient pu être ajoutés, non pas à la dame mais à la prise de vue originale, à seule fin d'érotiser le prochain séjour en séminaire de stratégie boursière des hommes d'affaires épuisés par la crise financière. Car cette possible assistante de direction aux jambes trop longues dans un salon mauve est finalement moins attractive - sur la photo - que la dame en blanc du Crédit coopératif. Laquelle, si elle dirige une agence de cette banque, est finalement assez vraisemblable en "executive woman".
19 septembre 2008
Allégorie de la crise financière à la manière de Jacques Prévert
Alors que la crise financière accaparait l’actualité, le regard était fréquemment accroché dans différents journaux par un des visuels de cette campagne publicitaire:
Ce portrait hybride, notamment, a fourni un contrepoint aussi involontaire que sardonique aux éditoriaux alarmistes et moralisateurs sur la panique boursière:
Le procédé du collage a été utilisé par le peintre surréaliste Max Ernst et par Jacques Prévert, dans « Fatras » (1). C’est une re-création poétique, mais aussi une récréation ludique dans laquelle certains enfants excellent. La technique est celle du recyclage de fragments picturaux.
L’opération de base est un prélèvement dont le sampling – échantillonnage - musical constitue l’aboutissement technologique le plus récent.
Prévert ne faisait rien d’autre quand il découpait une tête de fouine pour la coller dans la reproduction d’un tableau de Philippe de Champaigne à la place du visage d’une religieuse en prière. C’est aussi un montage puisque deux images sont arbitrairement associées. C’est enfin un mixage puisque deux intentions, au moins, sont mélangées pour suggérer de nouvelles significations. Quand un enfant se livre à cette activité, la poésie naît de l’inattendu, voire de l’incongru, qui peut générer du non-sens à la Lewis Carroll.
Dans certaines des recompositions de « Fatras », Prévert adopte cette démarche mais partiellement seulement car, dans la plupart des cas, il y a une intention subversive: les citations picturales sont choisies et leur sens est détourné pour dynamiter une idéologie religieuse.
Prévert comme la publicité du « Monde » mobilisent les procédés picturaux et littéraires de la métaphore et de l’allégorie. Des éléments immatériels – infamies ou vertus – sont transposés dans les représentations de symboles et de stéréotypes. Les mots « fouine » et « rapace » résument assez bien cette
transposition de l’idée à l’image.
Chez Jacques Prévert, il s’agit plutôt de métaphores, sortes d’instantanés fulgurants qui stigmatisent une croyance ou une mentalité. Dans la publicité pour « La comédie humaine » l’allégorie graphique s’apparente à l’invention dans la mesure où Balzac a créé des personnages et des situations qui se référent à la bourgeoisie du XIXème siècle, en pleine émergence du capitalisme.
Ce qui est intéressant dans la simultanéité de la campagne de pub et de l'actualité financière, c'est sa dimension arbitraire qui est précisément celle du collage à la Prévert. Le graphiste de l’agence de pub ne pouvait pas savoir, au moment où il travaillait sur ce projet, que l’une de ses images percuterait les récits journalistiques de la crise financière en provoquant une résonance tout à fait étonnante: la tête de vautour sur le buste d'un « golden boy » en goguette renvoie aux fonds spéculatifs appelés fonds vautours qui sont à l'origine de la crise.
1) Les images extraites de "Fatras" proviennent de l'édition publiée en 1966 par les éditions Gallimard, avec 57 compositions originales de Jacques Prévert.
24 juillet 2008
Un accord de couleurs sensoriel
Grâce au développement des sciences neurocognitives, le marketing sensoriel réalise des prouesses comme celle qui consiste à faire ressentir comme affectivement agréable une sensation physiologiquement désagréable. Des couleurs "antagonistes" choisies pour un emballage peuvent susciter une sensation diffuse d'euphorie étrangère aux caractéristiques du produit emballé. C'est le cas de cette margarine dont l'avantage concurrentiel serait de contribuer à réduire le cholestérol.
L'accord de couleurs n'a rien à voir, à priori, avec les risques d'encombrement des artères. Pourtant, ce vert et cet orange génèrent une sorte de bien-être mental pour des raisons qui n'apparaissent pas à première vue. Cela est dû au fait que l'oeil-cerveau est capable de discerner deux millions de couleurs, alors que la langue française ne propose que trois mille mots pour les caractériser. Deux solutions sont envisageables: faire appel à l' Imagerie à Résonance Magnétique pour observer dans le cortex cérébral le comportement des aires neuronales associées respectivement au plaisir et au déplaisir (neuromarketing). Ou, de manière plus artisanale, recourir prudemment aux analogies entre l'harmonie musicale et l'harmonie des couleurs, entre l'audio et le visuel. Les causes de cette douce jubilation peuvent être détectées par cette approche empirique, à condition de ne pas pousser trop loin la transposition entre images et sons.
Cinq tons, deux accords
La gamme colorée de l'emballage se compose de cinq tons: vert, orange, blanc, jaune et noir. En fonction de la surface qu'ils occupent, le vert correspondrait à la tonique (do), l'orange à la quinte ou dominante (sol), le blanc à la tierce (mi). C'est cet accord qui retient surtout l'attention. L'autre, composé du blanc, du jaune et du noir ne capte guère le regard; il le retient. ( Souvent associée au rouge, la triade blanc-jaune-noir relève du registre de la signalétique, héraldique et panneaux routiers, dont l'efficacité dépend des contrastes blanc/noir et de la visibilité: jaune, blanc.)
Revenons à l'accord principal, source du contentement diffus qu'il s'agit de qualifier. Si la surface du vert est supérieure à celle de l'orange, c'est pourtant cette dernière qui attire le regard dans les rayonnages des supérettes. Rien de plus normal puisque dans l'échelle de visibilité des couleurs, l'orange est en deuxième position et le vert est quatrième.
Dissonance au niveau des ondes colorées
La visibilité du paquet de margarine serait d'autant plus forte que l'accord principal orange-vert-blanc est dissonant. Les fréquences des ondes lumineuses qui forment respectivement l'orange et le vert se heurtent. Dans l'approche psycho-sensorielle de Goethe, le vert est réputé froid alors que l'orange est connoté chaud. Cependant, le même Goethe avait pressenti les effets troublants (1) de la dissonance lorsqu'il a découvert les bienfaits du bleu et de l'orange, un soir d'hiver alors que le soleil se couchait sur les pentes enneigées du massif du Harz: des reflets oranges sur la neige bleutée.
A noter au passage que les deux couleurs principales du paquet de margarine figurent parmi les préférées des Occidentaux: l'orange est deuxième derrière le bleu, le vert est quatrième (sur quatorze tons) derrière le rouge.
Consonance culturelle dans les neurones
Quoi qu'il en soit, si l'accord orange-vert est dissonant au niveau des stimuli micro-électriques que le nerf optique envoie au cerveau, il devient très harmonieux à la réception dès les premières synapses de neurones. Car ces neurones stockent dans la mémoire profonde des structures culturelles, émotionnelles et affectives qui ne correspondent pas aux données physiques de la lumière. Ces cadres culturels, émotionnels et affectifs varient selon les époques, les civilisations et les individus.
Le vert peut être angoissant ou générateur de sérénité, d'apaisement, de tranquillité selon Hideaki Chiijiwa, professeur au Collège d'Art de Musashino. Pour cet esthète japonais, le vert tendre et lumineux est celui des feuilles de certains bambous dans le jardin du Temple d'Or à Kyoto.
Quant à l'orange, il est associé 
à la surprise par Michel Pastoureau, grand maître français des couleurs. Mais Johannes Itten en faisait un vecteur de rayonnement et de bienveillance. Cet orange-là, sur le paquet de margarine, est d'ailleurs presque aussi doux qu'un rose enjôleur.
Voilà donc une tonique "lumineuse" et "apaisante" dont les harmoniques culturelles résonnent dans une dominante "rayonnante" et "bienveillante". Le blanc et le noir ne servent qu'à rehausser les vertus de cet accord assez fascinant, somme toute, pour de la margarine.
1) Un trouble de même nature ambivalente se retrouve dans l'harmonie du blues qui intègre, dans un même accord des structures mineures (réputées tristes) et des structures majeures (réputées gaies). Ce qui a permis à Miles Davis de définir le blues comme "le désespoir (triste) surmonté" (gai).
07 janvier 2008
Barak Obama cloné par la publicité
La publicité exploite parfois la puissance des grands archétypes qui structurent l'imaginaire. Exemple: le détournement de "La Cène" de Leonard de Vinci.
Le plus souvent, elle recycle les stéréotypes proposés par le cinéma. Exemple: George Clooney dans les sketches "Nespresso".
Elle puise maintenant dans l'actualité chaude des idées de clonage visuel. Exemple: le sosie de Barak Obama choisi par l'opticien Lens Crafters. Impossible d'invoquer le hasard.
Le modèle est un Afro-américain à peau claire, à peine plus jeune que le sénateur démocrate de l'Illinois. La ressemblance porte sur la structure osseuse et le modelé du visage, sur la forme des yeux, mais aussi sur le dessin de la bouche et le type de chevelure.
L'amalgame visuel a été obtenu grâce aux découvertes des sciences neurocognitives. Contrairement aux mots et aux objets, les visages font l'objet dans le cerveau d'un traitement spécial qui associe une forme générale et un trait particulier en négligeant les détails (1). Dans le cas de Barak Obama et de son clone publicitaire, la forme générale est celle du visage. L'inclinaison des orbites et le tracé des sourcils fournissent le trait particulier. Le sourire électoral du politicien est le détail qui n'a pas été retenu par la publicité mais qui n'empêche pas la ressemblance globale.
L'annonceur et son agence de publicité ont été extrêmement réactifs puisque l'aura médiatique du rival d'Hillary Clinton n'a pris de l'intensité que le 3 janvier après sa victoire aux primaires de l'Iowa. Portée par un emballement médiatique, l'image Obama véhicule des ingrédients psychosociologiques, comme la réussite sociale et l'aspiration au changement, qui intéressent les publicitaires. Ils seraient porteurs d'une attractivité - on ne peut pas encore parler de charisme - qui faciliterait l'identification de certains consommateurs à un type de "héros" américain préfiguré par Colin Powell et Condoleeza Rice.
Cependant, la surmédiatisation du sénateur peut ne pas durer jusqu'en novembre 2008. C'est pourquoi Lens Crafters et son agence ont développé leur amalgame sur internet, espace du temps réel. On pourrait d'ailleurs établir une relation entre la puissance d'une image et la durée des effets médiatiques: les archétypes éternels pour le papier et le cinéma, les stéréotypes pour la télévision et les clones pour le web.
(1) Neurosciences cognitives, ouvrage collectif, éditions DeBoeck université, 2001, pages 198 à 204.
15 novembre 2006
Pub, provoc et bigoterie
Selon la Cour de Cassation (1), la bâche publicitaire qui s’inspire
d’une représentation de la Cène par Léonard de Vinci n’est pas de nature à
offenser les catholiques. Ce jugement revient à considérer que l’interdiction d’affichage
prononcée par l’an dernier par la Cour d’Appel de Paris était une atteinte à la
liberté d’expression.
L’expression dont il s’agit est en fait la transposition photographique d’une œuvre peinte qui résulte elle-même d’une interprétation visuelle de certains textes évangéliques. La méthode s’inspire également des tableaux vivants utilisés par le théâtre pour souligner des moments décisifs ou suggérer un effet de suspension du temps. Elle a consisté, en l’occurrence à reproduire une composition – disposition et postures des personnages – conçue par le peintre. La transposition est explicitement signifiée par la substitution de l’arrière-plan: la perspective architecturale de Léonard de Vinci est remplacée par un fond intemporel typiquement photographique. Sur le plan esthétique, le résultat est quelconque.
Dans l’univers des images, la publicité utilise la transposition comme d’autres détournent des avions, pour obtenir un impact psychologique massif. Un retentissement générateur de notoriété suppose l'amplification médiatique d'une émotion telle que l'indignation. Quand cette émotion et cette amplification ne se déclenchent pas spontanément, une provocation bien ajustée stimule les milieux les plus sensibles: les bigots dans ce cas précis. La provocation évoque d’ailleurs la photographie puisqu’il s’agit d’une inversion avec une dominante masculine dans l’œuvre peinte et une dominante féminine dans la version publicitaire. Pour les bigots catholiques, musulmans ou juifs, cette inversion sexuelle équivaut à un renversement du positif (masculin) vers le négatif (féminin).
Ce qui est intéressant dans l’exploitation de cette image, c’est
justement le comportement bigot. Une association catholique ainsi que des
évêques ont considéré que la bâche publicitaire mettait en cause « un
évènement fondateur de la foi chrétienne ». Or ni l’image
publicitaire, ni même l’œuvre peinte ne sont des évènements fondateurs. Cet
évènement a été rapporté par les rédacteurs des évangiles. Ces rédacteurs n’ont
pas été les témoins directs de
(1)
Décision du 14 novembre 2006 sur la bâche illustrée par l'agence Air
Paris pour les créateurs de mode Marithé et François Girbaud (Le Monde
daté du 16 novembre)
24 septembre 2006
Kate Moss, recyclage d’une icône
Il y a quelques mois, le mannequin lolita glamour Kate Moss 
était exhibée en photos et en vidéo dans la presse et sur internet en train de
consommer de
En avril
Puis Nikkon a enclenché la réhabilitation de la jeune femme
dans un registre précis, celui du stupre. Le module en rich media qui
est censé attirer l’attention des jeunes sur un
appareil numérique fonctionne en effet sur le très ancien fantasme de
la
relation entre l’artiste et le modèle. A la fin du XIXème et au
début du XXème siècles, des peintres ont donné à cette relation une
connotation
érotique à deux niveaux. Au premier niveau, l’artiste voyeur exprime le
désir en invoquant l’alibi esthétique d’une célébration de la beauté
féminine. Au second niveau de cette
relation suggérée par l’image, le peintre et son modèle confirment
l’existence
de rapports charnels. Par la suite, les photographes de "nus
artistiques" ont
toujours plus ou moins joué de cette relation ambivalente en prenant
les
spectateurs à témoin. 
Nikkon perpétue cette tradition en plaçant Kate Moss dans
la posture du modèle offerte aux jeunes photographes amateurs. La
jeune femme aurait pu être proposée dans l’exercice de son métier de mannequin
et,donc, dans le cadre d’un défilé de mode. Après tout, c’est là que les relations
entre les photographes et leurs modèles sont le moins ambivalentes. Or, Nikkon
choisit le décor de ce qu’il faut bien appeler un peep show, sanctuaire moderne du voyeurisme. Et n’oublie surtout pas le clin d’œil, lui aussi classique, du
modèle qui joue avec l’appareil de prises de vues, le voyeur étant évidemment surpris par un éclair de
flash.
Plus récemment, en septembre 2006, la réhabilitation de Kate
Moss s’amplifie grâce à 
La première
interprétation du choix esthétique est celle de l’analogie entre la sensualité
de la jeune femme et la sensualité du cuir. Il y a également la possibilité de
voir dans l’omniprésence du lit et des draps soigneusement froissés, un synopsis un peu
plus sordide, celui du cadeau que l’amant voyeur offre à sa partenaire en
remerciement pour la qualité de leurs ébats passés et à venir.
Tout se passe donc comme si Kate Moss avait décidé ou
accepté, pour rester une icône, de se laisser recycler en un stéréotype féminin
polarisé sur le désir masculin. Il est possible que ce choix vienne d’un détail
qui n’apparaît pas toujours clairement dans les multiples apparences de Kate
Moss. Quels que soient son accoutrement et ses postures, son regard est toujours celui
d’une proie.
Car
le moteur de ce recyclage vient du fait que l'industrie publicitaire a,
tous comptes faits, considéré que la vraie vie passablement agitée de
la jeune femme, avec son compagnon le musicien de rock Pete
Doherty, constitue un argument plus fort que les considérations
moralisantes sur l'addiction à la drogue ou à l'alcool. Ce qui revient
à constater que la déchéance est considérée, par les professionnels de
la persuasion, comme une valeur de référence. Ainsi raisonnaient, avec
leur bonne conscience, les bourgeois du XIXème siècle dans leurs
rapports avec les "créatures" qu'ils asservissaient en les entretenant.
06 mai 2006
La démonstration publicitaire de Land Rover
Une publicité sur internet pour un véhicule de
Tout
tient à la finesse de l’idée: le GPS de l’automobile
guide l’avion qui le transporte. Idée subtile parce qu’elle évacue les
caractéristiques habituelles des "tous terrains", ce qui signifie que
Land Rover n’a rien à prouver dans ce domaine. La fiabilité de son
modèle LR3 est concentrée dans la précision du système de navigation,
qui
symbolise à la fois l’aventure et la sécurité.
Cette rhétorique fait l’objet d’une première mise
en images classiquement publicitaire. Le véhicule roule sur la
Promenade des Anglais à
Nice. Il s’engouffre dans un C130 qui décolle. Depuis la voiture
sanglée
dans le ventre de l’avion, un automobiliste guide les pilotes du
quadrimoteur
en direction de la Corse. Le montage elliptique suggère que c’est le
GPS de
La deuxième mise en images résume le tournage du spot dans le style du reportage avec des prises de vues ajustées à
la performance du film publicitaire et aux caractéristiques de la voiture.
Les deux vidéos sur un même sujet sont complémentaires par
leur esthétique narrative.
Le spot publicitaire est très elliptique. Il dure
trente secondes et comporte 26 plans, tous très spectaculaires, soit une durée
moyenne de 1 seconde 15 centièmes par plan. Sa séduction vient d’une tonique
fluidité.
Le reportage sur dure 3 minutes et 24 secondes et comprend 96 plans, avec
des points de vue et des angles extrêmement diversifiés, soit une moyenne de 2
secondes et 13 centièmes par plan. La réflexion porte sur la profusion des
moyens mis en œuvre et sur la précision
ultra-professionnelle du tournage.
Quand des images communicantes véhiculent autant de
réflexion que de séduction, l’art d’influencer atteint un haut niveau de
persuasion.
Source: Adrants, site incontournable avec lequel je suis en total désaccord sur la pertinence de cette publicité.
08 mars 2006
The Sopranos, campagne géovisuelle sur Google Map
La diffusion, dimanche prochain 12 mars, d’une nouvelle
saison du feuilleton télévisé « The Sopranos » donne lieu à une campagne
de sensibilisation remarquablement pensée. L’imagerie de la saga se déploie sur
toutes sortes de supports et notamment -
c’est une première - sur les cartes interactives de Google, le moteur de
recherche le plus utilisé dans le monde.
Conseillée par l’agence new yorkaise Deep Focus, 
a acheté des mots-clés ainsi que le droit
d’utiliser la technologie de Google Map pour créer une carte du New Jersey spécialement
dédiée aux méfaits et gestes de la famille maffieuse. Il était déjà possible,
sur le site Internet Movie Data base, de localiser certains décors comme l’hôtel "The Manor",
qui existe réellement à Orange, où l’épouse de Tony offre un « brunch »
à sa redoutable belle-mère. Mais la « Sopranos Map » est évidemment beaucoup
plus riche et peut même servir de « résumé des épisodes précédents ».
Cette documentation interactive est la réponse innovante de
HBO au défi que constitue le refus des chaînes concurrentes de diffuser des
spots publicitaires pour « The Sopranos ». HBO mise sur le fait que
les internautes sont plus influents que des téléspectateurs normaux. Ils ont
donc droit à des jeux en ligne mais aussi à des explications actualisées,
beaucoup plus complètes que celles qu’on peut trouver dans la presse
traditionnelle.
La stratégie de communication par l’imagerie est finement ajustée. Le logo de la boîte de strip tease du boss, le « Bada
Bing », est réservé aux publicités en ligne sur le site du magazine Play Boy. Les
portraits des personnages, taillés sur mesures, sont dédiés aux téléchargements pour les téléphones mobiles. Il y a même une différence de contenu entre l’affiche, qui
suggère une famille en proie à de sombres ruminations, et le fond d’écran qui
consiste en une allégorie passablement glauque des infamies perpétrées par le
clan.
A
noter, d'ailleurs, l'extrême sophistication de ces deux visuels. L'affiche (en haut)
est dominée par une étonnante dispersion des axes de regard de
chaque personnage, sur une construction que la profondeur de champ
hiérarchise. Cette hiérarchie est celle de la famille et celle du
casting, avec la psy de Tony - étrangère au clan - debout derrière la
porte-fenêtre, à la fois "dedans" et "dehors". Le poster (ci-dessous) révèle ce que l'affiche suggère à
peine, dans un style de peinture vériste à la limite du fantastique
morbide.
Enfin, précision machiavélique, HBO fait sponsoriser par les Sopranos les gros 4X4 noirs aux vitres teintées qui s’annoncent comme des attractions au Las Vegas Motor Speedway, dimanche prochain. C’est justement dimanche que la série revient sur les petits écrans et, comme par hasard, l’évènement de Las Vegas est intégralement retransmis par une chaîne concurrente, qui avait refusé de diffuser les spots sur le boss névrosé.
07 mars 2006
Pastiches contre placements de produits
Pratique publicitaire éprouvée, le placement de produits
dans les fictions télévisées connaît un nouvel essor avec l’incrustation
numérique. Deux firmes, Princeton Video et Marathon Ventures exploitent le
procédé des effets spéciaux au cinéma pour faire apparaître un paquet de
cacahuètes ou une bouteille de boisson gazeuse dans une séquence qui a déjà été
enregistrée.
Il suffit de choisir un contexte pertinent, comme un shampoing dans une salle de bains, pour influencer le téléspectateur-consommateur avec une image qui semble naturelle. Pour offrir aux annonceurs la meilleure exposition possible dans un feuilleton, un logiciel spécialisé désigne les emplacements disponibles par des points orange.
Avantage pour les marques: les magnétoscopes numériques qui évacuent les « pauses publicitaires » intercalées dans un programme ne peuvent pas gommer un objet virtuellement incrusté. De plus, bien qu’elles ne puissent pas être qualifiées de subliminales, les images des produits sont assimilées de manière émotionnelle ou affective, sans filtrage du raisonnement (1). Le sens critique qui se mobilise (plus ou moins) au vu d’un message publicitaire est neutralisé par une scène euphorisante, drôle ou attendrissante. Petit problème de crédibilité visuelle: il y a, parfois des différences d’éclairages et de colorimétrie entre la scène tournée avec les acteurs et le produit filmé dans un autre studio.
Evidemment, les chaînes de télévision qui vendent du temps de cerveaux disponibles aux annonceurs se soucient peu de savoir si les auteurs, réalisateurs et acteurs sont heureux d’avoir travaillé pour valoriser un paquet de chips.
Face à cet abus du pouvoir d’influencer, la dérision se
propage sur le web avec une puissance très supérieure à celle des parodies que « Les
Nuls » concoctaient naguère sur Canal Plus. Le buzz , la rumeur virale, donne aux pastiches du site
Productinvasion une force considérable pour trois raisons.
D’abord
parce que
des railleries comme « Top models à vendre » sont efficaces avec un
casting d’enfer. Ensuite, parce que l’internaute est considéré
comme un spectateur intelligent, statut plus flatteur que celui de cerveau
« disponible » (= « vide »). Enfin, parce que les
internautes assurent la diffusion exponentielle
des ricanements
visuels.
Alors que le placement de produits par incrustation numérique
risque de se disperser dans l’indifférence générale pour cause de saturation, les pastiches
décapants sont portés sur le web par une puissance irrésistible, la jubilation.
(1) "Persuasion, théorie de l'Irrationalité restreinte", ouvrage collectif aux éditions Economica, septembre 2004.
