19 septembre 2008
Allégorie de la crise financière à la manière de Jacques Prévert
Alors que la crise financière accaparait l’actualité, le regard était fréquemment accroché dans différents journaux par un des visuels de cette campagne publicitaire:
Ce portrait hybride, notamment, a fourni un contrepoint aussi involontaire que sardonique aux éditoriaux alarmistes et moralisateurs sur la panique boursière:
Le procédé du collage a été utilisé par le peintre surréaliste Max Ernst et par Jacques Prévert, dans « Fatras » (1). C’est une re-création poétique, mais aussi une récréation ludique dans laquelle certains enfants excellent. La technique est celle du recyclage de fragments picturaux.
L’opération de base est un prélèvement dont le sampling – échantillonnage - musical constitue l’aboutissement technologique le plus récent.
Prévert ne faisait rien d’autre quand il découpait une tête de fouine pour la coller dans la reproduction d’un tableau de Philippe de Champaigne à la place du visage d’une religieuse en prière. C’est aussi un montage puisque deux images sont arbitrairement associées. C’est enfin un mixage puisque deux intentions, au moins, sont mélangées pour suggérer de nouvelles significations. Quand un enfant se livre à cette activité, la poésie naît de l’inattendu, voire de l’incongru, qui peut générer du non-sens à la Lewis Carroll.
Dans certaines des recompositions de « Fatras », Prévert adopte cette démarche mais partiellement seulement car, dans la plupart des cas, il y a une intention subversive: les citations picturales sont choisies et leur sens est détourné pour dynamiter une idéologie religieuse.
Prévert comme la publicité du « Monde » mobilisent les procédés picturaux et littéraires de la métaphore et de l’allégorie. Des éléments immatériels – infamies ou vertus – sont transposés dans les représentations de symboles et de stéréotypes. Les mots « fouine » et « rapace » résument assez bien cette
transposition de l’idée à l’image.
Chez Jacques Prévert, il s’agit plutôt de métaphores, sortes d’instantanés fulgurants qui stigmatisent une croyance ou une mentalité. Dans la publicité pour « La comédie humaine » l’allégorie graphique s’apparente à l’invention dans la mesure où Balzac a créé des personnages et des situations qui se référent à la bourgeoisie du XIXème siècle, en pleine émergence du capitalisme.
Ce qui est intéressant dans la simultanéité de la campagne de pub et de l'actualité financière, c'est sa dimension arbitraire qui est précisément celle du collage à la Prévert. Le graphiste de l’agence de pub ne pouvait pas savoir, au moment où il travaillait sur ce projet, que l’une de ses images percuterait les récits journalistiques de la crise financière en provoquant une résonance tout à fait étonnante: la tête de vautour sur le buste d'un « golden boy » en goguette renvoie aux fonds spéculatifs appelés fonds vautours qui sont à l'origine de la crise.
1) Les images extraites de "Fatras" proviennent de l'édition publiée en 1966 par les éditions Gallimard, avec 57 compositions originales de Jacques Prévert.
24 juillet 2008
Un accord de couleurs sensoriel
Grâce au développement des sciences neurocognitives, le marketing sensoriel réalise des prouesses comme celle qui consiste à faire ressentir comme affectivement agréable une sensation physiologiquement désagréable. Des couleurs "antagonistes" choisies pour un emballage peuvent susciter une sensation diffuse d'euphorie étrangère aux caractéristiques du produit emballé. C'est le cas de cette margarine dont l'avantage concurrentiel serait de contribuer à réduire le cholestérol.
L'accord de couleurs n'a rien à voir, à priori, avec les risques d'encombrement des artères. Pourtant, ce vert et cet orange génèrent une sorte de bien-être mental pour des raisons qui n'apparaissent pas à première vue. Cela est dû au fait que l'oeil-cerveau est capable de discerner deux millions de couleurs, alors que la langue française ne propose que trois mille mots pour les caractériser. Deux solutions sont envisageables: faire appel à l' Imagerie à Résonance Magnétique pour observer dans le cortex cérébral le comportement des aires neuronales associées respectivement au plaisir et au déplaisir (neuromarketing). Ou, de manière plus artisanale, recourir prudemment aux analogies entre l'harmonie musicale et l'harmonie des couleurs, entre l'audio et le visuel. Les causes de cette douce jubilation peuvent être détectées par cette approche empirique, à condition de ne pas pousser trop loin la transposition entre images et sons.
Cinq tons, deux accords
La gamme colorée de l'emballage se compose de cinq tons: vert, orange, blanc, jaune et noir. En fonction de la surface qu'ils occupent, le vert correspondrait à la tonique (do), l'orange à la quinte ou dominante (sol), le blanc à la tierce (mi). C'est cet accord qui retient surtout l'attention. L'autre, composé du blanc, du jaune et du noir ne capte guère le regard; il le retient. ( Souvent associée au rouge, la triade blanc-jaune-noir relève du registre de la signalétique, héraldique et panneaux routiers, dont l'efficacité dépend des contrastes blanc/noir et de la visibilité: jaune, blanc.)
Revenons à l'accord principal, source du contentement diffus qu'il s'agit de qualifier. Si la surface du vert est supérieure à celle de l'orange, c'est pourtant cette dernière qui attire le regard dans les rayonnages des supérettes. Rien de plus normal puisque dans l'échelle de visibilité des couleurs, l'orange est en deuxième position et le vert est quatrième.
Dissonance au niveau des ondes colorées
La visibilité du paquet de margarine serait d'autant plus forte que l'accord principal orange-vert-blanc est dissonant. Les fréquences des ondes lumineuses qui forment respectivement l'orange et le vert se heurtent. Dans l'approche psycho-sensorielle de Goethe, le vert est réputé froid alors que l'orange est connoté chaud. Cependant, le même Goethe avait pressenti les effets troublants (1) de la dissonance lorsqu'il a découvert les bienfaits du bleu et de l'orange, un soir d'hiver alors que le soleil se couchait sur les pentes enneigées du massif du Harz: des reflets oranges sur la neige bleutée.
A noter au passage que les deux couleurs principales du paquet de margarine figurent parmi les préférées des Occidentaux: l'orange est deuxième derrière le bleu, le vert est quatrième (sur quatorze tons) derrière le rouge.
Consonance culturelle dans les neurones
Quoi qu'il en soit, si l'accord orange-vert est dissonant au niveau des stimuli micro-électriques que le nerf optique envoie au cerveau, il devient très harmonieux à la réception dès les premières synapses de neurones. Car ces neurones stockent dans la mémoire profonde des structures culturelles, émotionnelles et affectives qui ne correspondent pas aux données physiques de la lumière. Ces cadres culturels, émotionnels et affectifs varient selon les époques, les civilisations et les individus.
Le vert peut être angoissant ou générateur de sérénité, d'apaisement, de tranquillité selon Hideaki Chiijiwa, professeur au Collège d'Art de Musashino. Pour cet esthète japonais, le vert tendre et lumineux est celui des feuilles de certains bambous dans le jardin du Temple d'Or à Kyoto.
Quant à l'orange, il est associé 
à la surprise par Michel Pastoureau, grand maître français des couleurs. Mais Johannes Itten en faisait un vecteur de rayonnement et de bienveillance. Cet orange-là, sur le paquet de margarine, est d'ailleurs presque aussi doux qu'un rose enjôleur.
Voilà donc une tonique "lumineuse" et "apaisante" dont les harmoniques culturelles résonnent dans une dominante "rayonnante" et "bienveillante". Le blanc et le noir ne servent qu'à rehausser les vertus de cet accord assez fascinant, somme toute, pour de la margarine.
1) Un trouble de même nature ambivalente se retrouve dans l'harmonie du blues qui intègre, dans un même accord des structures mineures (réputées tristes) et des structures majeures (réputées gaies). Ce qui a permis à Miles Davis de définir le blues comme "le désespoir (triste) surmonté" (gai).
20 juillet 2008
Quand le texte et l'image copulent pour faire un oxymoron
Il y a dans l'univers infatué, donc surfait, de la "pub", des "hypercréatifs" qui ne savent plus très bien où s'arrête l'entendement (ils n'ont pas tous lu le petit manuel de Spinoza) et où commence la divagation absconse.
Cette illustration pour une pochette de billets de train, par exemple, réussit à faire en sorte que la copulation du texte et de l'image donne naissance à un monstrueux oxymoron à deux têtes.(Rappelons aux électeurs de Nicolas Sarkozy qu'un oxymoron est une formulation qui contient une contradiction dans les termes, comme "cette obscure clarté qui tombe des étoiles" ou, plus prosaïquement: "Nicolas Sarkozy est un grand homme d'Etat.")
Voici l'oxymoron picto-textuel de la pochette perpétrée par l'agence de pub de Voyages-SNCF.com:
Le texte affirme qu'il n'y a qu'une seule manière de traverser l'écoulement d'égout qui n'essaie même plus de se faire passer pour un ruisseau: le tronc d'arbre. Mais, de manière assez comique, le panneau qui annonce les "bons plans du net" barre la seule route suggérée. C'est la première face de l'oxymoron: il n'y a qu'un passage mais on ne peut passer à cause de la pancarte qui recommande de choisir ce passage.
Le rédacteur, qui s'est sûrement donné beaucoup mal pour atteindre l'altitude hugolienne d'une phrase comme "Difficile de passer à côté", ne savait pas qu'une pancarte allait ridiculiser sa verve poétique de conseiller en itinéraires impossibles.
En outre, le "poète pubard" n'avait sans doute pas vu le décor dans lequel son inoubliable tirade allait s'incruster par le truchement incertain d'une typographie blanche et tremblante de peur.
Quatre mots s'imposent pour caractériser la scène: glauque, blême, blafard et sordide. Certaines séquences d'"Apocalypse now" sont des jardins féériques pour la poupée Barbie à côté de ce marécage poubelle. Rien de plus dissuasif que cette aurore glacée sur un bocage transformé en champ d'immondices. C'est la deuxième face de l'oxymoron. Pas question de voyager dans une telle contrée et dans de telle conditions.
Comme certains "pubards" ont probablement fait des études de sémiotique ou/et subi des lavages de cerveau psychanalytiques, le spectateur charitable cherche l'allégorie, la métaphore, voire le trait d'humour lacanien. Peut-être se cache-t-il, cet improbable lapsus révélateur d'un subconscient pollué, dans le morceau de plastique qui pendouille, tel un imperméable jetable de nain ou un préservatif de géant, sur un branchage calciné par une fuite d'uranium, au fond, là bas, à gauche et, ci-contre, dans le cercle noir du prélèvement dont les pixels sentent la macération malsaine.
Peut-être faut-il chercher, à droite, sous le providentiel
tronc d'arbre déraciné, (mais sans racines pathétiquement tendues vers le ciel comme il sied à un arbre que la tempête arrache au sol nourricier) un clin d'oeil vers une vieille pub de l'ère mitterrandienne, quand Séguéla obtenait un porte-avions de la Marine nationale afin de lancer un nouveau modèle d'automobile au-dessus des flots entremêlés sur marketing blaireau et du socialisme qui voulait changer la vie.
Rien. Rien qu'une putride désolation. Une incitation à ne plus voyager qu'en état d'ébriété afin de vomir à califourchon sur le tronc couché.
Ce n'est pas que le photo soit ratée. Elle serait même signifiante sans le texte dont elle est affublée. Elle "ferait sens" - comme disent les gens de la "com" qui savent traduire "making sense" - dans une "pub" en faveur du tri sélectif des ordures ménagères dans le cadre d'une opération Borloo en faveur du développement durable.
Mais là, non, ce n'est pas possible. Outre qu'on ne peut pas traverser, même à jeun, sans se cogner contre cette stupide pancarte (elle a même une barre métallique percée de trous, on se demande bien pourquoi) personne n'a envie d'aller sur l'autre rive.
En fait d'invitation au voyage, avec un billet enveloppé de cette manière sur un quai de gare, le demi-tour s'impose. Retourner à la maison. Relire "Les structures anthropologiques de l'imaginaire" de Gilbert Durand.
25 juin 2008
La deuxième édition est en librairie
La deuxième édition de mon livre "Communiquer par l'image" est en librairie depuis le 25 juin.
Elle comporte de nombreuses actualisations ,notamment dans le domaine de l'image numérique et dans celui des réseaux.
Le cahier des illustrations en couleurs rend bien compte des évolutions qui s'accélèrent dans ce domaine. On y vérifiera la qualité du rendu d'un capteur à huit millions de pixels sur papier. On s'attardera sur la créativité des artistes français stimulée par les moyens d'expression numériques.
Lors de la première publication, en mars 2005, la blogosphère n'avait pas encore pris l'importance qu'elle revêt dans la communication d'aujourd'hui. J'ai donc ajouté des recommandations pour les sites web ainsi que des préconisations pour les blogs et les réseaux sociaux.
Les fondamentaux de la communication par l'image dominent cette deuxième édition.
Merci à Emilie Lerebours qui, aux éditions Dunod, a facilité la mise à jour avec beaucoup de professionnalisme;
19 mars 2008
Caricatures d'aujourd'hui
Le blog de campagne du New York Times propose un échantillon de caricatures politiques dans lequel on peut identifier quatre approches du portrait exagéré.
L'approche consensuelle: Barry Blitt projette ses personnages
sur des stéréotypes connus de tous. John McCain est comparé à un vieux clown; Barak Obama se désarticule à la manière d'un danseur de claquettes, mélange de Valentin le Desossé et de Samy Davis Junior; Hillary Clinton est montrée comme une héroïne de cartoon. C'est l'approche la plus communicative car chaque dessin contient un message avec une question, donc une réponse implicites: "Elle me fait penser à ...Et vous, qu'en pensez-vous ?"
L'approche scénarisée: Anita Kuntz place ses sujets dans ses configurations dynamiques. Ses caricatures ne fonctionnent pas sur l'exagération des traits. Cette loi du genre est atténuée au profit de la transposition. Les visages sont aussi ressemblants que possible. C'est le corps, ou le contexte du visage, qui produit le décalage humoristique dans la perception. Le procédé s'apparente au collage: un visage plausible collé sur un corps phantasmé. Obama est ainsi proposé en Superman parce que sa popularité génère des espérances irrationnelles.
L'approche intrusive. Steve Brodner va chercher dans les traits de son sujet quelque chose que personne ne voit. Le cas de McCain est le plus intéressant. La plupart des caricaturistes le montrent comme un vieux bouffon ou un vieux matou aux griffes limées avec de grosses joues rondes et des traits fripés. Brodner, lui, estime que l'exagération n'est pas le but mais le moyen de déceler quelque chose. Il ne voit, dans le visage de McCain que des angles et des amplifications inquiétantes. 
L'approche névrotique. Rick Meyerowitz s'intéresse principalement à la manière dont il "ressent", lui, le personnage et surtout aux problèmes que lui pose la transformation de ce "ressenti" en un dessin. A l'opposé de l'approche consensuelle, cette manière de voir est un diagnostic sur la névrose du dessinateur. Le fait de montrer Obama en trompettiste de jazz n'apporte aucune information politique ou psychologique sur Obama: c'est juste le signe que Meyerowitz est sous le charme. A contrario, quand Meyerowitz résume Hillary Clinton par une silhouette méchante, il révèle son aversion, sa répulsion, une volonté d'humilier la sénatrice. On en sait plus sur les "poblèmes" du dessinateur que sur les prétendants à la Maison Blanche.
09 mars 2008
Sur une photo de John McCain
(Cliquez sur les images pour les agrandir)
Cette photo (1) du sénateur John McCain en campagne pour l'élection présidentielle ne présente que trois centres d'intérêt: la botte au premier plan, l'orateur au second plan, le drapeau à l'arrière plan.
La botte est un indice fort qui signifie: nous sommes dans l'Amérique profonde, l'Amérique rurale. Probablement dans un des états du Sud-Ouest. En effet, la santiag est moins portée à New York ou à San Francisco que dans ces régions où elle s'arbore comme un signe d'appartenance, d'enracinement.
Mais cette image exerce une attraction plus diffuse, qui réside dans sa composition et dans ses structures intimes.
La composition semble peu orthodoxe dans la mesure où elle s'appuie sur le croisement - dangereux - des diagonales du rectangle. Ce croisement est dangereux car il oblige le regard à se fixer au centre du cadre...où il n'y a rien que la pointe de la botte. Et quand le regard est "appelé" vers "rien", la fonction cérébrale qui le pilote est, en quelque sorte, "frustrée". Or, curieusement, il n'y a pas, ici, de frustration. Ou plutôt: si le cerveau est en manque de cible, ce manque ne dure pas longtemps. A peine une fraction de seconde.
La raison en est que le photographe respecte la règle des trois tiers qui structure les centres d'intérêt d'une image classique. Il l'a, certes, exagérée en faisant occuper les deux tiers de l'image par la santiag et l'autre tiers par le personnage principal et son contexte patriotique. Il y a là une inversion de la règle des trois tiers. Normalement, c'est le héros qui aurait dû obtenir la plus grosse part de l'image. L'indice aurait dû être ramené aux proportions plus modestes du détail significatif. En donnant le rôle principal au détail significatif, l'auteur a transgressé. Cette transgression est jubilatoire. Il a quand même placé le sénateur McCain sur l'axe du troisième tiers. Ce qui prouve qu'il "a l'oeil". Le regard "piégé" par le croisement des diagonales trouve rapidement de quoi contenter la fonction cérébrale qui le pilote: il lui suffit de se déplacer très légèrement sur la droite, en accord avec le déplacement habituel de l'oeil occidental quand il lit. (Je ne peux pas m'empêcher d'assimiler ce décrochage du regard à la syncope musicale, figure rythmique plutôt jouissive.)
Autre source de jubilation: le rythme vertical. Il est donné par la stature de l'orateur. Ce signe vertical se répète sur deux registres qui en font une figure rythmique en deux séquences. D'abord avec les cravates rouges des personnages assis derrière John McCainet. Ensuite, plus discrètement,dans l'alignement des barreaux de la balustrades au pied de la scène.
Et puis, il y a le jeu complexe des obliques et des angles qu'elles forment. Les obliques s'opposent aux verticales. Elles produisentt des angles majoritairement obtus, c'est à dire plus ouverts que la rencontre perpendiculaire entre une verticale et une horizontale. Cette profusion d'obliques et d'angles ouverts contribue très certainement à l'attractivité globale de l'image. En outre, certain de ces angles donnent la mesure de la profondeur de champ entre le talon de la santiag et la toile de fond du Stars and Stripes.
La vertu jubilatoire de cette image se dévoile pleinement quand se révèle ce que le cerveau analyse "instinctivement": la complexité de ses structures rythmiques plaquées sur une composition "transgressive."
Comme la salsa qui pulse la polyrythmie afrocubaine sur des structures harmoniques européennes.
1) Source "Le télégramme de Brest", auteur inconnu.
03 février 2008
Noblesse de la photo numérique
Les natures mortes de Stephen Blackstone offrent au regard un contentement sensoriel à peine troublé par une une sensation d'étrangeté. 
Le contentement vient de l'alliance entre les subtiles modulations de l'unique source lumineuse et de ses reflets (1). Parce qu'il compose des visions à la manière des peintres des XVIIIème et XIXème siècles, Stephen Blackstone se rattache à l'école pictorialiste, style photographique qui s'efforçait au début du siècle dernier, de restituer la noblesse de la peinture à l'huile (2).
Le choix des objets ainsi que la dominante colorée proche de la sépia se rapportent par ailleurs à la réflexion de Roland Barthes sur la photographie qui ne montre jamais "ce qui est" mais toujours, fatalement, "ce qui a été". Orienté sur les imperceptibles stigmates que le temps inflige aux objets, le travail de Stephen Blackstone entrouve certaines portes du surréalisme. C'est sans doute cette possibilité de basculement dans un ailleurs intemporel qui crée le sentiment d'étrangeté.
Son magnifique photoblog est un catalogue d'images troublantes en même temps qu'un journal de bord grâce auquel on peut suivre l'évolution du travaiil de l'artiste.
Stephen Blackstone est un sculpteur de 57 ans qui vit à Portal, dans les monts Chiricahua,
au sud-est de Tucson, Arizona. Il s’est intéressé à la photo numérique il y a
quelques années seulement avec un Canon 350 D, appareil doté d’un capteur de 8
millions de pixels, vendu à partir de 2005 à moins de 1000 euros. Pour une photographie de taille normale l’œil ne se
« sent » pas privé de détails. Ce modèle est capable d’atteindre de
très hautes sensibilités sous de faibles éclairages sans évacuer trop de nuances du
clair-obscur.
1) Le fait que Stephen soit sculpteur explique sans doute la qualité de son travail sur la lumière.
2) "Le pictorialisme en France", Michel Poivert, éditions Hoëbeke/ Bibliothèque Nationale, Paris 1992
26 janvier 2008
Les allégories d'Isabelle Lutter
A la une d'un récent supplément économique du "Monde électronique", une rutilante composition dont la signification première est donnée par le titre de l'enquête consacrée au développement durable.
Dès lors que la perception du spectateur est ainsi canalisée, il ne lui reste plus qu'à essayer de comprendre comment l'artiste a interprété le thème imposé. C'est ce qui se passe quand on écoute Horowitz ou Argerich jouer une oeuvre de Schumann, ou les versions respectives de "My funny Valentine" par Miles Davis et Chet Baker.
Notre artiste, Isabelle Lutter, traite son sujet de deux manières:
- au niveau sensoriel, une gamme de couleurs dominée par les rouges et les bleus, avec du blanc et quelques touches de verts. Quatre tons font un accord jubilatoire parce que rempli de nuances subtiles: mauves, roses, violets, verts, oranges. De tels stimuli réjouissent, non pas l'oeil, mais cette partie du cerveau qui reçoit les messages des nerfs optiques. S'ajoute à ce contentement par les couleurs, le rôle de la lumière sur les textures: le centre est translucide, les pourtours sont denses. Le regard est donc forcément happé par le centre où se trouvent deux personnages qui font accéder le spectateur au niveau symbolique.
- le niveau symbolique est celui de l'allégorie. L'allégorie est un récit qui mobilise des éléments connus pour faire comprendre quelque chose(1). Tous les éléments utilisés par Isabelle Lutter dans cette composition sont connus: papillon, arbre, planète Terre, oiseau, etc...Ce qu'ils racontent est déterminé par l'asymétrie de la composition. A gauche, l'homme costumé qui s'incline reçoit les applaudissements et la palme: c'est le gestionnaire récompensé pour l'attention qu'il porte au développement durable. A droite, l'homme qui observe à la longue-vue représente les agences de notation, les ONG, les écologistes qui veillent sur l'environnement. Les deux personnages se tournent le dos. A l'arrière-plan autour de l'arbre, des silhouettes humaines qui se tiennent par la main renvoient aux valeurs de solidarité.
Isabelle Lutter transpose l'art du collage aux technologies numériques. Elle prend des photos, réalise des captures d'écran et se constitue une collection de symboles picturaux. Le collage numérique résulte d'une superposition de calques. Textures et intensités des couleurs sont travaillées avec le plus connu des logiciels professionnels.
Parfois, comme les mécènes avec les peintres de la Renaissance, les commanditaires incitent l'artiste à surcharger le tableau. Ils craignent, sans doute, que l'image ne soit pas spontanément comprise.
Isabelle Lutter remarque que cette composition "sort" mieux dans la version électronique du "Monde" que dans la version imprimée sur papier du même supplément. Peut-être parce que contrairement au papier, l'écran est illuminé de l'intérieur. Notre regard s'habitue aux rehauts (2) électroniques. Il se satisfait de moins en moins de la terne luminescence du papier.
1) "Dictionnaire de l'image" aux éditions Vuibert.
2) Touches colorées et brillantes destinées à faire ressortir certains éléments d'un tableau.
13 janvier 2008
Le lion de Peugeot dans une vague
Ce pourrait être une image subliminale mais elle est trop visible malgré sa brièveté. Dans la publicité télévisée pour la Peugeot 308, la vague qui accompagne la voiture le long d'une jetée culmine en faisant en sorte que son écume évoque la gueule d'un lion.
La technique de morphing (1) utilisée pour produire cet effet est remarquablement maîtrisée. Suffisamment discrète pour ressembler à une vision au sens de "avoir des visions"; le spectateur est renvoyé aux états de rêverie qui confèrent à certains nuages des allures fantasmagoriques. Assez explicite pour que l'aire cérébrale chargée de la reconnaissance des formes ne s'y trompe pas: "Oui, c'est bien lui", disent les neurones spécialisés dans la comparaison entre une nouvelle perception et toutes les précédentes qui sont stockées et classées quelque part dans le cerveau.
Lui, c'est le fauve totémique du constructeur automobile, avec ses attributs symboliques: puissance, souplesse, rapidité. En réalité, comme le racontent plusieurs sites très bien documentés (2), la captation des qualités animales remonte à 1847 et portait sur deux caractéristiques d'une scie que fabriquaient les frères Peugeot: forme courbée et dents acérées. La "domestication" du lion par l'automobile est intervenue assez tardivement, en 1905.
Le lion de Peugeot a pris plusieurs allures et il est intéressant de rechercher à quelle effigie renvoie le lion d'écume. Ce n'est pas à l'animal héraldique, qui a la gueule fermée. C'est le lion à gueule ouverte de 1925 et de 1933, celui que l'on a retrouvé bien plus tard à l'avant du capot des inoubliables 203 et 403
.
D'autres firmes ont recouru au même procédé de transposition: Jaguar, bien sûr, mais aussi Ferrari et Ford avec leurs chevaux emblématiques. Dans l'effet visuel de la pub pour la 308, la suggestion est complexe: une vague "produit" un lion. La vague et le lion partage une même caractéristique dynamique faite de puissance et de souplesse. Avec une touche écologique puisqu'il n'y a rien de plus naturel qu'une vague.
Exemples d'images subliminales
1) Sur le morphing
2) Sites de documentation sur le lion de Peugeot
- Emag: histoire de l'empblème Peugeot
07 janvier 2008
Barak Obama cloné par la publicité
La publicité exploite parfois la puissance des grands archétypes qui structurent l'imaginaire. Exemple: le détournement de "La Cène" de Leonard de Vinci.
Le plus souvent, elle recycle les stéréotypes proposés par le cinéma. Exemple: George Clooney dans les sketches "Nespresso".
Elle puise maintenant dans l'actualité chaude des idées de clonage visuel. Exemple: le sosie de Barak Obama choisi par l'opticien Lens Crafters. Impossible d'invoquer le hasard.
Le modèle est un Afro-américain à peau claire, à peine plus jeune que le sénateur démocrate de l'Illinois. La ressemblance porte sur la structure osseuse et le modelé du visage, sur la forme des yeux, mais aussi sur le dessin de la bouche et le type de chevelure.
L'amalgame visuel a été obtenu grâce aux découvertes des sciences neurocognitives. Contrairement aux mots et aux objets, les visages font l'objet dans le cerveau d'un traitement spécial qui associe une forme générale et un trait particulier en négligeant les détails (1). Dans le cas de Barak Obama et de son clone publicitaire, la forme générale est celle du visage. L'inclinaison des orbites et le tracé des sourcils fournissent le trait particulier. Le sourire électoral du politicien est le détail qui n'a pas été retenu par la publicité mais qui n'empêche pas la ressemblance globale.
L'annonceur et son agence de publicité ont été extrêmement réactifs puisque l'aura médiatique du rival d'Hillary Clinton n'a pris de l'intensité que le 3 janvier après sa victoire aux primaires de l'Iowa. Portée par un emballement médiatique, l'image Obama véhicule des ingrédients psychosociologiques, comme la réussite sociale et l'aspiration au changement, qui intéressent les publicitaires. Ils seraient porteurs d'une attractivité - on ne peut pas encore parler de charisme - qui faciliterait l'identification de certains consommateurs à un type de "héros" américain préfiguré par Colin Powell et Condoleeza Rice.
Cependant, la surmédiatisation du sénateur peut ne pas durer jusqu'en novembre 2008. C'est pourquoi Lens Crafters et son agence ont développé leur amalgame sur internet, espace du temps réel. On pourrait d'ailleurs établir une relation entre la puissance d'une image et la durée des effets médiatiques: les archétypes éternels pour le papier et le cinéma, les stéréotypes pour la télévision et les clones pour le web.
(1) Neurosciences cognitives, ouvrage collectif, éditions DeBoeck université, 2001, pages 198 à 204.
