Noyau de l’identité d’une marque, le logo n’existe que s’il est perçu, c'est-à-dire s’il exerce un pouvoir visuel. Trois critères caractérisent ce pouvoir: la visibilité, la singularité et la capacité à être mémorisé. Le site du collectif viennois Monochrom a demandé a un groupe de consommateurs de dessiner de mémoire les logos de douze marques, dont neuf européennes.
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Expérience intéressante parce qu’elle porte sur l’imprégnation mentale dont bénéficient quelques graphismes élémentaires. Le fait que ces graphismes soient associés à des noms très connus n’enlève rien à l’intérêt de cette évaluation dans la mesure où les consommateurs sont soumis à des milliers de sollicitations visuelles. Il ne s’agissait pas de classer les marques selon les performances de leurs logos - prégnance - mais de comparer les éléments graphiques qui rendent ces logos plus ou moins mémorables. L’absence de couleurs dans l’exercice de restitution a permis aux personnes testées de se concentrer sur la reconnaissance des formes, dont on sait qu’elle est décisive pour l’impact d’un graphisme.

Un premier constat relève de ce que l’on pourrait appeler le critère de pertinence. Il fonctionne au détriment de la firme BP: trois dessins sur vingt-cinq évoque le tournesol; tous les autres se réfèrent plus ou moins à l’ancien logo. Personne ne croit qu’une compagnie pétrolière puisse se prévaloir du monde végétal et l’écusson de naguère reste attaché à l’idée d’une puissance féodale.

Deuxième remarque: l’abstraction ne nuit pas à Toyota dont le symbole aussi conceptuel que linéaire est reproduit vingt-quatre fois, plus ou moins fidèlement mais sans erreur possible. L' erreur reste significative puisqu’il s’agit d’une confusion avec le logo d’un autre constructeur japonais, Mitsubishi.

Autre surprise, le rôle de la typographie. Il est évident pour Coca Cola et même pour Maggi et il est décisif pour Adidas. Les gens se souviennent massivement des trois barres, en se trompant presque toujours sur le sens de leur inclinaison et ils ont également retenu, avec une grande acuité, les caractères qui forment le nom de la firme.Tous les dessins montrent que les lettres et les trois barres inclinées forment dans la mémoire un seul dessin.

Rien d’étonnant à ce que l’affectation de tel animal à telle marque soit très performante. On peut y voir un effet de longévité autant qu’un résultat de la puissance du marketing. Mais il ne fait aucun doute, dans le cas de Peugeot, que c’est la stabilité qui favorise l’adoption du logo. Ce serait aussi vrai du losange de Renault que du totem de Sochaux.

L’alligator de Lacoste ne pose aucun problème de mémorisation visuelle, à part la perplexité assez répandue concernant l'orientation de la queue. Peut être parce que peu de gens savent que le tennisman français avait reçu ce surnom aux Etats-Unis en raison de la puissance de son revers. Il semble que l’idée du saurien soit aussi prégnante que sa traduction graphique globale.

Enfin, les formes les plus simples sont les mieux retenues. Apple en bénéficie amplement et jusque dans deux détails, celui du fruit amputé et celui de la petite feuille au sommet du dessin.

Les trois cents crayonnages visibles sur le site de Monochrom montrent la force de pénétration d'un logo et la profondeur de son incrustation dans les mémoires. L'étude ne se prétend pas scientifique, notamment parce que l'échantillon de personnes testées n'est pas suffisamment important et parce que les marques choisies, bien que très connues, n'ont pas la même notoriété.

Mémorisation des logos

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