24 juillet 2008
Un accord de couleurs sensoriel
Grâce au développement des sciences neurocognitives, le marketing sensoriel réalise des prouesses comme celle qui consiste à faire ressentir comme affectivement agréable une sensation physiologiquement désagréable. Des couleurs "antagonistes" choisies pour un emballage peuvent susciter une sensation diffuse d'euphorie étrangère aux caractéristiques du produit emballé. C'est le cas de cette margarine dont l'avantage concurrentiel serait de contribuer à réduire le cholestérol.
L'accord de couleurs n'a rien à voir, à priori, avec les risques d'encombrement des artères. Pourtant, ce vert et cet orange génèrent une sorte de bien-être mental pour des raisons qui n'apparaissent pas à première vue. Cela est dû au fait que l'oeil-cerveau est capable de discerner deux millions de couleurs, alors que la langue française ne propose que trois mille mots pour les caractériser. Deux solutions sont envisageables: faire appel à l' Imagerie à Résonance Magnétique pour observer dans le cortex cérébral le comportement des aires neuronales associées respectivement au plaisir et au déplaisir (neuromarketing). Ou, de manière plus artisanale, recourir prudemment aux analogies entre l'harmonie musicale et l'harmonie des couleurs, entre l'audio et le visuel. Les causes de cette douce jubilation peuvent être détectées par cette approche empirique, à condition de ne pas pousser trop loin la transposition entre images et sons.
Cinq tons, deux accords
La gamme colorée de l'emballage se compose de cinq tons: vert, orange, blanc, jaune et noir. En fonction de la surface qu'ils occupent, le vert correspondrait à la tonique (do), l'orange à la quinte ou dominante (sol), le blanc à la tierce (mi). C'est cet accord qui retient surtout l'attention. L'autre, composé du blanc, du jaune et du noir ne capte guère le regard; il le retient. ( Souvent associée au rouge, la triade blanc-jaune-noir relève du registre de la signalétique, héraldique et panneaux routiers, dont l'efficacité dépend des contrastes blanc/noir et de la visibilité: jaune, blanc.)
Revenons à l'accord principal, source du contentement diffus qu'il s'agit de qualifier. Si la surface du vert est supérieure à celle de l'orange, c'est pourtant cette dernière qui attire le regard dans les rayonnages des supérettes. Rien de plus normal puisque dans l'échelle de visibilité des couleurs, l'orange est en deuxième position et le vert est quatrième.
Dissonance au niveau des ondes colorées
La visibilité du paquet de margarine serait d'autant plus forte que l'accord principal orange-vert-blanc est dissonant. Les fréquences des ondes lumineuses qui forment respectivement l'orange et le vert se heurtent. Dans l'approche psycho-sensorielle de Goethe, le vert est réputé froid alors que l'orange est connoté chaud. Cependant, le même Goethe avait pressenti les effets troublants (1) de la dissonance lorsqu'il a découvert les bienfaits du bleu et de l'orange, un soir d'hiver alors que le soleil se couchait sur les pentes enneigées du massif du Harz: des reflets oranges sur la neige bleutée.
A noter au passage que les deux couleurs principales du paquet de margarine figurent parmi les préférées des Occidentaux: l'orange est deuxième derrière le bleu, le vert est quatrième (sur quatorze tons) derrière le rouge.
Consonance culturelle dans les neurones
Quoi qu'il en soit, si l'accord orange-vert est dissonant au niveau des stimuli micro-électriques que le nerf optique envoie au cerveau, il devient très harmonieux à la réception dès les premières synapses de neurones. Car ces neurones stockent dans la mémoire profonde des structures culturelles, émotionnelles et affectives qui ne correspondent pas aux données physiques de la lumière. Ces cadres culturels, émotionnels et affectifs varient selon les époques, les civilisations et les individus.
Le vert peut être angoissant ou générateur de sérénité, d'apaisement, de tranquillité selon Hideaki Chiijiwa, professeur au Collège d'Art de Musashino. Pour cet esthète japonais, le vert tendre et lumineux est celui des feuilles de certains bambous dans le jardin du Temple d'Or à Kyoto.
Quant à l'orange, il est associé 
à la surprise par Michel Pastoureau, grand maître français des couleurs. Mais Johannes Itten en faisait un vecteur de rayonnement et de bienveillance. Cet orange-là, sur le paquet de margarine, est d'ailleurs presque aussi doux qu'un rose enjôleur.
Voilà donc une tonique "lumineuse" et "apaisante" dont les harmoniques culturelles résonnent dans une dominante "rayonnante" et "bienveillante". Le blanc et le noir ne servent qu'à rehausser les vertus de cet accord assez fascinant, somme toute, pour de la margarine.
1) Un trouble de même nature ambivalente se retrouve dans l'harmonie du blues qui intègre, dans un même accord des structures mineures (réputées tristes) et des structures majeures (réputées gaies). Ce qui a permis à Miles Davis de définir le blues comme "le désespoir (triste) surmonté" (gai).
20 juillet 2008
Quand le texte et l'image copulent pour faire un oxymoron
Il y a dans l'univers infatué, donc surfait, de la "pub", des "hypercréatifs" qui ne savent plus très bien où s'arrête l'entendement (ils n'ont pas tous lu le petit manuel de Spinoza) et où commence la divagation absconse.
Cette illustration pour une pochette de billets de train, par exemple, réussit à faire en sorte que la copulation du texte et de l'image donne naissance à un monstrueux oxymoron à deux têtes.(Rappelons aux électeurs de Nicolas Sarkozy qu'un oxymoron est une formulation qui contient une contradiction dans les termes, comme "cette obscure clarté qui tombe des étoiles" ou, plus prosaïquement: "Nicolas Sarkozy est un grand homme d'Etat.")
Voici l'oxymoron picto-textuel de la pochette perpétrée par l'agence de pub de Voyages-SNCF.com:
Le texte affirme qu'il n'y a qu'une seule manière de traverser l'écoulement d'égout qui n'essaie même plus de se faire passer pour un ruisseau: le tronc d'arbre. Mais, de manière assez comique, le panneau qui annonce les "bons plans du net" barre la seule route suggérée. C'est la première face de l'oxymoron: il n'y a qu'un passage mais on ne peut passer à cause de la pancarte qui recommande de choisir ce passage.
Le rédacteur, qui s'est sûrement donné beaucoup mal pour atteindre l'altitude hugolienne d'une phrase comme "Difficile de passer à côté", ne savait pas qu'une pancarte allait ridiculiser sa verve poétique de conseiller en itinéraires impossibles.
En outre, le "poète pubard" n'avait sans doute pas vu le décor dans lequel son inoubliable tirade allait s'incruster par le truchement incertain d'une typographie blanche et tremblante de peur.
Quatre mots s'imposent pour caractériser la scène: glauque, blême, blafard et sordide. Certaines séquences d'"Apocalypse now" sont des jardins féériques pour la poupée Barbie à côté de ce marécage poubelle. Rien de plus dissuasif que cette aurore glacée sur un bocage transformé en champ d'immondices. C'est la deuxième face de l'oxymoron. Pas question de voyager dans une telle contrée et dans de telle conditions.
Comme certains "pubards" ont probablement fait des études de sémiotique ou/et subi des lavages de cerveau psychanalytiques, le spectateur charitable cherche l'allégorie, la métaphore, voire le trait d'humour lacanien. Peut-être se cache-t-il, cet improbable lapsus révélateur d'un subconscient pollué, dans le morceau de plastique qui pendouille, tel un imperméable jetable de nain ou un préservatif de géant, sur un branchage calciné par une fuite d'uranium, au fond, là bas, à gauche et, ci-contre, dans le cercle noir du prélèvement dont les pixels sentent la macération malsaine.
Peut-être faut-il chercher, à droite, sous le providentiel
tronc d'arbre déraciné, (mais sans racines pathétiquement tendues vers le ciel comme il sied à un arbre que la tempête arrache au sol nourricier) un clin d'oeil vers une vieille pub de l'ère mitterrandienne, quand Séguéla obtenait un porte-avions de la Marine nationale afin de lancer un nouveau modèle d'automobile au-dessus des flots entremêlés sur marketing blaireau et du socialisme qui voulait changer la vie.
Rien. Rien qu'une putride désolation. Une incitation à ne plus voyager qu'en état d'ébriété afin de vomir à califourchon sur le tronc couché.
Ce n'est pas que le photo soit ratée. Elle serait même signifiante sans le texte dont elle est affublée. Elle "ferait sens" - comme disent les gens de la "com" qui savent traduire "making sense" - dans une "pub" en faveur du tri sélectif des ordures ménagères dans le cadre d'une opération Borloo en faveur du développement durable.
Mais là, non, ce n'est pas possible. Outre qu'on ne peut pas traverser, même à jeun, sans se cogner contre cette stupide pancarte (elle a même une barre métallique percée de trous, on se demande bien pourquoi) personne n'a envie d'aller sur l'autre rive.
En fait d'invitation au voyage, avec un billet enveloppé de cette manière sur un quai de gare, le demi-tour s'impose. Retourner à la maison. Relire "Les structures anthropologiques de l'imaginaire" de Gilbert Durand.
