Grâce au développement des sciences neurocognitives, le marketing sensoriel réalise des prouesses comme celle qui consiste à faire ressentir comme affectivement agréable une sensation physiologiquement désagréable. Des couleurs "antagonistes" choisies pour un emballage peuvent susciter une sensation diffuse d'euphorie étrangère aux caractéristiques du produit emballé. C'est le cas de cette margarine dont l'avantage concurrentiel serait de contribuer à réduire le cholestérol.

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L'accord de couleurs n'a rien à voir, à priori, avec les risques d'encombrement des artères. Pourtant, ce vert et cet orange génèrent une sorte de bien-être mental pour des raisons qui n'apparaissent pas à première vue. Cela est dû au fait que l'oeil-cerveau est capable de discerner deux millions de couleurs, alors que la langue française ne propose que trois mille mots pour les caractériser. Deux solutions sont envisageables: faire appel à l' Imagerie à Résonance Magnétique pour observer dans le cortex cérébral le comportement des aires neuronales associées respectivement au plaisir et au déplaisir (neuromarketing). Ou, de manière plus artisanale, recourir prudemment aux analogies entre l'harmonie musicale et l'harmonie des couleurs, entre l'audio et le visuel. Les causes de cette douce jubilation peuvent être détectées par cette approche empirique, à condition de ne pas pousser trop loin la transposition entre images et sons.

Cinq tons, deux accords

La gamme colorée de l'emballage se compose de cinq tons: vert, orange, blanc, jaune et noir. En fonction de la surface qu'ils occupent, le vert correspondrait à la tonique (do), l'orange à la quinte ou dominante (sol), le blanc à la tierce (mi). C'est cet accord qui retient surtout l'attention. L'autre, composé du blanc, du jaune et du noir ne capte guère le regard; il le retient. ( Souvent associée au rouge, la triade blanc-jaune-noir relève du registre de la signalétique, héraldique et panneaux routiers, dont l'efficacité dépend des contrastes blanc/noir et de la visibilité: jaune, blanc.)

Revenons à l'accord principal, source du contentement diffus qu'il s'agit de qualifier. Si la surface du vert est supérieure à celle de l'orange, c'est pourtant cette dernière qui attire le regard dans les rayonnages des supérettes. Rien de plus normal puisque dans l'échelle de visibilité des couleurs, l'orange est en deuxième position et le vert est quatrième.

Dissonance au niveau des ondes colorées

La visibilité du paquet de margarine serait d'autant plus forte que l'accord principal orange-vert-blanc est dissonant. Les fréquences des ondes lumineuses qui forment respectivement l'orange et le vert se heurtent. Dans l'approche psycho-sensorielle de Goethe, le vert est réputé froid alors que l'orange est connoté chaud. Cependant, le même Goethe avait pressenti les effets troublants (1) de la dissonance lorsqu'il a découvert les bienfaits du bleu et de l'orange, un soir d'hiver alors que le soleil se couchait sur les pentes enneigées du massif du Harz: des reflets oranges sur la neige bleutée.

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A noter au passage que les deux couleurs principales du paquet de margarine figurent parmi les préférées des Occidentaux: l'orange est deuxième derrière le bleu, le vert est quatrième (sur quatorze tons) derrière le rouge.

Consonance culturelle dans les neurones

Quoi qu'il en soit, si l'accord orange-vert est dissonant au niveau des stimuli micro-électriques que le nerf optique envoie au cerveau, il devient très harmonieux à la réception dès les premières synapses de neurones. Car ces neurones stockent dans la mémoire profonde des structures culturelles, émotionnelles et affectives qui ne correspondent pas aux données physiques de la lumière. Ces cadres culturels, émotionnels et affectifs varient selon les époques, les civilisations et les individus.

Pro_activ_carr__vertLe vert peut être angoissant ou générateur de sérénité, d'apaisement, de tranquillité selon Hideaki Chiijiwa, professeur au Collège d'Art de Musashino. Pour cet esthète japonais, le vert tendre et lumineux est celui des feuilles de certains bambous dans le jardin du Temple d'Or à Kyoto.

Quant à l'orange, il est associé Pro_activ_carr__orange_2à la surprise par Michel Pastoureau, grand maître français des couleurs. Mais Johannes Itten en faisait un vecteur de rayonnement et de bienveillance. Cet orange-là, sur le paquet de margarine, est d'ailleurs presque aussi doux qu'un rose enjôleur.

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Voilà donc une tonique "lumineuse" et "apaisante" dont les harmoniques culturelles résonnent dans une dominante "rayonnante" et "bienveillante". Le blanc et le noir ne servent qu'à rehausser les vertus de cet accord assez fascinant, somme toute, pour de la margarine.

1) Un trouble de même nature ambivalente se retrouve dans l'harmonie du blues qui intègre, dans un même accord des structures mineures (réputées tristes) et des structures majeures (réputées gaies). Ce qui a permis à Miles Davis de définir le blues comme "le désespoir (triste) surmonté" (gai).