Vignette_sup_rieureLes progrès des sciences neurocognitives et ceux des technologies de l'imagerie électronique scientifique ont déclenché, il y a cinq ans, l'émergence du neuromarketing qui consiste à observer l'activité neuronale dans des cerveaux de consommateurs confrontés à différents stimulis sensoriels (couleurs, odeurs, saveurs, sons).  Le marketing et la politique étant désormais très proches, voire confondus, il était logique que l'imagerie fonctionnelle à résonance magnétique essaie de "voir" les préférences électorales dans des cerveaux de futurs électeurs.
C'est ce qu'ont fait, sur un échantillon de vingt électeurs hésitants (dix hommes et dix femmes) et dans la perspective de l'élection présidentielle américaine de 2008, des chercheurs de l'Université de Californie à Los Angeles, de l'Institut Semel pour les Neurosciences, du Centre Annenberg d'Etudes des Affaires Publiques à l'Université de Pennsylvanie et de la Fondation pour les Recherches Appliquées.

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Le protocole scientifique était le suivant: leurs cerveaux observés au scanner, les cobayes de la neuropolitique naissante étaient invités à regarder une série de photographies des principaux candidats montrées dans un ordre aléatoire, puis des séquences vidéo extraites de leurs discours télévisés, puis à nouveau une série de photographies. Avant d'être interviewés sur des thèmes précis, les participants ont noté les candidats sur une échelle de 0 à 10, de "très défavorable" à "très favorable", afin de construire un étalonnage de leurs inclinations et de leurs aversions spontanées. Les chercheurs ont ensuite comparé les données cérébrales "à priori" avec les images neuronales enregistrées pendant que s'élaboraient et se formulaient les réponses à certaines questions.
Vignette_Haut_gaucheAinsi, les aires cérébrales connues pour être associées à l'anxiété et au dégoût se sont montrées très actives chez les hommes qui ont été confrontés aux images et aux thèmes du parti Républicain. Face à l'univers d'Hillary Clinton, les futurs électeurs ont majoritairement été troublés, avec une coloration accentuée de la zone du cortex associée aux émotions.

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Autre exemple de clivage: les hommes peu sensibilisés à priori par Hillary Clinton se montrent cérébralement plus intéressés, voire agréablement surpris, après avoir vu la vidéo de la sénatrice de New York. Vignette_bas_droiteLes femmes, au contraire, deviennent un peu plus indifférente après avoir regardé cette même vidéo et elles semblent sous le coup d'une séduction inattendue émanantt de Rudolf Giuliani, un des prétendants à la candidature républicaine.

Ce dernier phénomène est particulièrement intéressant à étudier dans les mois qui viennent puisque, lors des précédentes élections présidentielles, les femmes avaient majoritairement voté démocrate tandis que les hommes avaient plutôt voté républicain.

Source et résultats détaillés dans le New York Times