Les arborescences du groupe PPR

Superbe publicité pour le groupe Pinault-Printemps-Redoute sur une pleine page du « Monde électronique » en date du 3 septembre. Le thème de l’Arbre y est décliné de manière inventive, subtile et efficace par le tandem Kuntzel + Deygas de l’agence BDDP.

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L’image de l’arbre est enfouie dans l’inconscient collectif de toutes les civilisations à toutes les époques. C’est un archétype fondé sur deux schèmes extrêmement puissants, celui de l’enracinement dans l’élément primordial « Terre » et celui de l’élévation vers le ciel, c'est-à-dire dans l’élément primordial « Air ». Le double mouvement de l’enracinement et de l’élévation a quelques fois été exploité dans le registre symbolique, notamment pour la création des armoiries personnelles du président François Mitterrand en 1981. Ses auteurs de l’agence « Carré Noir » avaient alors privilégié la symbolique du chêne (la force) et de l’olivier (la paix) dans une fusion graphique très stylisée.

Le visuel publicitaire pour le groupe PPR ignore le schème de l’enracinement au profit d’une autre sensation : le déploiement arborescent. L’arborescence est désormais un stéréotype banalisé par l’utilisation de l’informatique et des réseaux. Le schème de l’élévation est souligné par le tracé vertical à la fois dynamique et robuste du tronc, un graphisme qui suggère une croissance invincible.

Cette croissance altière supporte deux types de branchage. A gauche, une arborescence rigide et plutôt austère, qui évoque les dessins des circuits informatiques. A droite, une arborescence en volutes sensuelles. Les codes de couleurs différencient également ces deux branchages. Celui de gauche est structuré par des couleurs ternes et froides. Celui de droite est agrémenté de couleurs tièdes et lumineuses. L’ensemble installe deux univers, celui du business sérieux et celui du luxe insouciant.

L’Arbre se laisse également contempler comme une cartographie ludique avec des petits personnages, des fleurs, des animaux saisis dans différentes attitudes et, parfois, dans des mouvements esquissés. Ce foisonnement de signes donne une sensation de vie et de diversité.

Le dessin est particulièrement soigné, comme en témoigne le détail des chats au centre de l’Arbre. Ce dessin relève à la fois de la signalétique et des silhouettes découpées de Matisse.

Ce qu’il y a de réjouissant dans cette pub, c’est qu’elle est à la fois inventive et familière tout en exprimant le message du groupe PPR : solidité, prestige,  diversité, déploiement.