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16 septembre 2006

Effigies de l’information

Trois effigies pour trois réseaux de télévision qui se disputent 40 millions d’Américains pour leurs informations du soir. La manière dont ces chaînes choisissent et promeuvent leurs présentateurs relève du marketing et rappelle que l’information est un produit. C’est le produit d’une construction journalistique: l’actualité telle que des professionnels décident de la mettre en scène. CBS_ancho_woman_
Produit d’appel susceptible de générer de l’audience, donc des recettes publicitaires, donc des profits, l’information est une substance commerciale, vendue comme telle. Pour que le public s’identifie avec le produit, les anchormen sont choisis en fonction d’archétypes humains auxquels sont associées des caractéristiques précises.Brian_Williams_2
Avec son allure de cadre supérieur qui a réussi dans une multinationale généreuse en stock options, Brian Williams est le Décideur, qui va à l’essentiel avec un souci de clarté. Le message délivré par son apparence est qu’une information accessible à tout le monde est préférable à un dossier complexe, même si le second est beaucoup plus déterminant. Son physique de salarié loyal qui « fait le job » sans états d’âmes correspond tout à fait à l’ère Bush. Il place NBC en tête des mesures d’audiences.

Charles_Gibson_2Charles Gibson correspond au Patriarche qui a de l’expérience, donc du recul. Son aspect signifie que le public est invité à lui faire confiance, même sur les dossiers complexes, car ce que le commun des mortels ne comprend pas, lui  l’a assimilé et en parle honnêtement, en père de famille expliquant à ses enfants le monde tel qu’il est. Le Patriarche maintient la chaîne ABC à la seconde place dans les volumes d’audiences.

Stéréotype de l’épouse américaine idéalisée par le cinémaCBS_Katie_Couric et par les feuilletons télévisés, Katie Couric est la Médiatrice, chargée d’adoucir la dureté des temps. Après avoir été testée par des focus groups, comme on le fait d'un produit de consommation courante, la journaliste vient d’être "lancée" par une campagne publicitaire de 10 millions de dollars pour essayer de faire décoller CBS de la troisième place. Sa construction de l’actualité consiste à alterner les reportages très durs sur l’Afghanistan avec des séquences sur la vie sentimentale des personnalités d’Hollywood.

Trois réseaux, trois stratégies de marketing de l'information au moment où les Etats-Unis entrent dans une période d'interrogations sur le bilan des années Bush. Avec Brian Williams, NBC parie sur la pérennité des certitudes issues de l’élection de Bush en 2000. Avec Charles Gibson, ABC se veut rassurante, quoi qu’il arrive. Avec Katie Couric, CBS se dit que les Américains ont envie de penser à autre chose d’ici à 2008, date de la prochaine élection présidentielle. Avec, très probablement, une femme candidate à la Maison-Blanche.
Photos Nicole Bengiveno et Tony Cenicola pour le New York Times

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