Effigies de l’information
Trois effigies pour trois réseaux de télévision qui se
disputent 40 millions d’Américains pour leurs informations du soir. La manière
dont ces chaînes choisissent et promeuvent leurs présentateurs relève du
marketing et rappelle que l’information est un produit. C’est le produit d’une
construction journalistique: l’actualité telle que des professionnels décident
de la mettre en scène.
Produit d’appel susceptible de générer de l’audience,
donc des recettes publicitaires, donc des profits, l’information est une
substance commerciale, vendue comme telle. Pour que le public s’identifie avec le produit, les anchormen sont choisis en fonction d’archétypes
humains auxquels sont associées des caractéristiques précises.
Avec son allure de cadre supérieur qui a réussi dans une
multinationale généreuse en stock options,
Brian Williams est le Décideur, qui va à l’essentiel avec un souci de clarté. Le
message délivré par son apparence est qu’une information accessible à tout le
monde est préférable à un dossier complexe, même si le second est beaucoup plus
déterminant. Son physique de salarié loyal qui « fait le job » sans
états d’âmes correspond tout à fait à l’ère Bush. Il place NBC en tête des
mesures d’audiences.
Charles Gibson correspond au Patriarche qui a de l’expérience,
donc du recul. Son aspect signifie que le public est invité à lui faire
confiance, même sur les dossiers complexes, car ce que le commun des mortels ne
comprend pas, lui l’a assimilé et en
parle honnêtement, en père de famille expliquant à ses enfants le monde tel qu’il
est. Le Patriarche maintient
Stéréotype de l’épouse américaine idéalisée par le cinéma et par les feuilletons télévisés, Katie Couric est la Médiatrice, chargée d’adoucir la dureté des temps. Après avoir été testée par des focus groups, comme on le fait d'un produit de consommation courante, la journaliste vient d’être "lancée" par une campagne publicitaire de 10 millions de dollars pour essayer de faire décoller CBS de la troisième place. Sa construction de l’actualité consiste à alterner les reportages très durs sur l’Afghanistan avec des séquences sur la vie sentimentale des personnalités d’Hollywood.
Trois réseaux, trois stratégies de marketing de l'information au moment où les Etats-Unis entrent
dans une période d'interrogations sur le bilan des années Bush. Avec Brian Williams,
NBC parie sur la pérennité des certitudes issues de l’élection de Bush en 2000. Avec Charles
Gibson, ABC se veut rassurante, quoi qu’il arrive. Avec Katie Couric, CBS se dit
que les Américains ont envie de penser à autre chose d’ici à 2008, date de la
prochaine élection présidentielle. Avec, très probablement, une femme candidate
à la Maison-Blanche.
Photos Nicole Bengiveno et Tony Cenicola pour le New York Times