Mémorisation des logos
Noyau de l’identité d’une marque, le logo n’existe
que s’il
est perçu, c'est-à-dire s’il exerce un pouvoir visuel. Trois critères
caractérisent ce pouvoir: la visibilité, la singularité et la capacité
à être mémorisé. Le site du collectif viennois Monochrom a demandé a un
groupe
de consommateurs de dessiner de mémoire les logos de douze marques,
dont neuf
européennes.
Expérience intéressante parce qu’elle porte sur l’imprégnation
mentale dont bénéficient quelques graphismes élémentaires. Le fait que ces
graphismes soient associés à des noms très connus n’enlève rien à l’intérêt de
cette évaluation dans la mesure où les consommateurs sont soumis à des milliers
de sollicitations visuelles. Il ne s’agissait pas de classer les marques selon les
performances de leurs logos - prégnance - mais de comparer les éléments graphiques qui
rendent ces logos plus ou moins mémorables. L’absence de couleurs dans
l’exercice de restitution a permis aux personnes testées de se concentrer sur la reconnaissance des
formes, dont on sait qu’elle est décisive pour l’impact d’un graphisme.
Un premier constat relève de ce que l’on pourrait appeler le
critère de pertinence. Il fonctionne au détriment de
Deuxième remarque: l’abstraction ne nuit pas à Toyota dont le symbole aussi conceptuel que linéaire est reproduit vingt-quatre fois, plus ou moins fidèlement mais sans erreur possible. L' erreur reste significative puisqu’il s’agit d’une confusion avec le logo d’un autre constructeur japonais, Mitsubishi.
Autre surprise, le rôle de
Rien d’étonnant à ce que l’affectation de tel animal à telle marque soit très performante. On peut y voir un effet de longévité autant qu’un résultat de la puissance du marketing. Mais il ne fait aucun doute, dans le cas de Peugeot, que c’est la stabilité qui favorise l’adoption du logo. Ce serait aussi vrai du losange de Renault que du totem de Sochaux.
L’alligator de Lacoste ne pose aucun problème de mémorisation visuelle, à part la perplexité assez répandue concernant l'orientation de la queue. Peut être parce que peu de gens savent que le tennisman français avait reçu ce surnom aux Etats-Unis en raison de la puissance de son revers. Il semble que l’idée du saurien soit aussi prégnante que sa traduction graphique globale.
Enfin, les formes les plus simples sont les mieux retenues. Apple en bénéficie amplement et jusque dans deux détails, celui du fruit amputé et celui de la petite feuille au sommet du dessin.
Les trois cents crayonnages visibles sur le site
de Monochrom montrent la force de pénétration d'un logo et la
profondeur de son incrustation dans les mémoires. L'étude ne se prétend
pas scientifique, notamment parce que l'échantillon de personnes
testées n'est pas suffisamment important et parce que les marques
choisies, bien que très connues, n'ont pas la même notoriété.