Pastiches contre placements de produits

Pratique publicitaire éprouvée, le placement de produits dans les fictions télévisées connaît un nouvel essor avec l’incrustation numérique. Deux firmes, Princeton Video et Marathon Ventures exploitent le procédé des effets spéciaux au cinéma pour faire apparaître un paquet de cacahuètes ou une bouteille de boisson gazeuse dans une séquence qui a déjà été enregistrée.

Il suffit de choisir un contexte pertinent, comme un shampoing dans une salle de bains, pour influencer le téléspectateur-consommateur avec une image qui semble naturelle. Pour offrir aux annonceurs la meilleure exposition possible dans un feuilleton, un logiciel spécialisé désigne les emplacements disponibles par des points orange.

Avantage pour les marques: les magnétoscopes numériques qui évacuent  les « pauses publicitaires » intercalées dans un programme ne peuvent pas gommer un objet virtuellement incrusté. De plus, bien qu’elles ne puissent pas être qualifiées de subliminales, les images des produits sont assimilées de manière émotionnelle ou affective, sans filtrage du raisonnement (1). Le sens critique qui se mobilise (plus ou moins) au vu d’un message publicitaire est neutralisé par une scène euphorisante, drôle ou attendrissante. Petit problème de crédibilité visuelle: il y a, parfois des différences d’éclairages et de colorimétrie entre la scène tournée avec les acteurs et le produit filmé dans un autre studio.

Evidemment, les chaînes de télévision qui vendent du temps de cerveaux disponibles aux annonceurs se soucient peu de savoir si les auteurs, réalisateurs et acteurs sont heureux d’avoir travaillé pour valoriser un paquet de chips.

Face à cet abus du pouvoir d’influencer, la dérision se propage sur le web avec une puissance très supérieure à celle des parodies que « Les Nuls » concoctaient naguère sur Canal Plus. Le buzz , la rumeur virale, donne aux pastiches du site Productinvasion une force considérable pour trois raisons.

D’abord parce que des railleries comme « Top models à vendre » sont efficaces avec un casting d’enfer. Ensuite, parce que l’internaute est considéré comme un spectateur intelligent, statut plus flatteur que celui de cerveau « disponible » (= « vide »). Enfin, parce que les internautes assurent la diffusion exponentielle des ricanements visuels.

Alors que le placement de produits par incrustation numérique risque de se disperser dans l’indifférence générale pour cause de saturation, les pastiches décapants sont portés sur le web par une puissance irrésistible, la jubilation.

(1) "Persuasion, théorie de l'Irrationalité restreinte", ouvrage collectif aux éditions Economica, septembre 2004.